ИИ и креативность: как Advertising Week 2024 показал, что искусственный интеллект не заменит человека, а усилит его

Искусственный интеллект уже несколько лет подряд становится одной из главных тем дискуссий в маркетинговой индустрии, и на Advertising Week 2024 в Нью-Йорке эта тенденция только укрепилась. Но в этот раз акценты сместились: вместо страха перед технологической "революцией", которая заменит маркетологов и креативных специалистов, обсуждения сконцентрировались на том, как ИИ может помочь людям быть более эффективными и, самое главное, креативными. Спойлер: опасаться полного вытеснения людей пока рано.

Страхи остаются, но на заднем плане

Каждый год на Advertising Week участники собираются, чтобы обсудить самые актуальные темы в рекламной индустрии, и в 2024 году искусственный интеллект стал ключевой точкой обсуждения. Но, как и в предыдущие годы, большинство разговоров сосредоточились на позитивных возможностях ИИ, а не на рисках. Хотя опросы показывают, что многие в отрасли всё ещё обеспокоены тем, как ИИ может повлиять на их работу, на конференции доминировала точка зрения, что технологии будут только помогать, а не заменять.

По словам Дани Мариано, президента Razorfish, страх перед ИИ естественен: "Это только начало, и поэтому вы ощущаете этот лёгкий страх". Она подчеркнула, что такие опасения неизбежны при появлении любых крупных технологических новшеств, но они постепенно стихают по мере того, как компании начинают использовать ИИ на практике.

Креативность как главное оружие маркетологов

Самым главным посылом конференции стало утверждение, что ИИ усилит, а не заменит человеческую креативность. Так, Эндрю Клейн, старший вице-президент по креативным технологиям Publicis Media, в ходе своего выступления заявил, что ИИ – это инструмент, который "усилит наши способности". По его мнению, главная роль ИИ в маркетинге – это устранение рутинных и трудоёмких задач, освобождая место для "больших идей" и стратегического мышления.

Этот тезис повторили многие выступающие: ИИ помогает автоматизировать задачи, которые раньше занимали часы или даже дни, что позволяет маркетологам сосредоточиться на действительно важном – на креативе и создании ценности для брендов.

ИИ как инструмент для усиления, а не замены

Одной из самых интересных позиций на конференции стала точка зрения, что ИИ не заменит маркетологов, но маркетологи, которые научатся эффективно использовать ИИ, заменят тех, кто этого не сделает. Это заявление перекликается с аналогией, которая часто встречается в других технологических дискуссиях: технологии усиливают тех, кто ими владеет, но не отменяют необходимость в человеческом участии.

Дон МакГуайр, директор по маркетингу Qualcomm, заметил, что ИИ освобождает время для более важных задач: "Технология освободит людям время для творчества, критического мышления и генерации новых идей, а также позволит лучше инвестировать в свою карьеру или баланс между работой и личной жизнью". Важно понимать, что использование ИИ – это не про полную замену сотрудников, а про оптимизацию их работы.

Этика и риски: обсуждать всё же нужно

Несмотря на общий оптимизм, на Advertising Week прозвучало несколько критических моментов относительно этики использования ИИ. Мировая федерация рекламодателей опубликовала отчёт, в котором более 87% маркетологов выражают обеспокоенность тем, как их партнёры по агентствам могут использовать генеративные ИИ на их благо. Основные страхи касаются юридических, этических и репутационных рисков, связанных с использованием ИИ.

Некоторые бренды также подчёркивают необходимость прозрачности и корректности при использовании таких технологий, особенно когда дело касается взаимодействия с аудиторией. Методы генерации контента при помощи ИИ, например, должны быть чётко обозначены, чтобы избежать манипуляций и недобросовестных практик.

Пример от крупных компаний

Многие крупные технологические компании уже активно работают над созданием инструментов, которые призваны помочь маркетологам в их ежедневной работе. Например, Meta представила свои ИИ-инструменты для генерации текста и изображений, ориентированные на маркетологов в социальных сетях. Эти решения призваны облегчить процесс создания контента и повысить его персонализацию, что особенно актуально в эпоху, когда борьба за внимание пользователей становится всё сложнее.

Заключение: будущее ИИ – в руках креативных людей

Выводы Advertising Week 2024 предельно ясны: ИИ уже здесь, и он готов помогать, но не заменять. Основной месседж конференции – маркетологи, вооружённые ИИ, смогут не только повысить свою эффективность, но и раскрыть свой креативный потенциал на новом уровне. А те, кто этого не сделает, рискуют остаться на обочине технологического прогресса.

Скорость, с которой ИИ проникает в маркетинг, действительно впечатляет, но пока можно не волноваться за замену людей роботами. Главная угроза для маркетологов сейчас – это не ИИ сам по себе, а их нежелание адаптироваться к новым технологиям. Ведь, как сказал Дон МакГуайр,  "всегда нужен будет человеческий элемент". И именно этот элемент станет основой успешного будущего для брендов.